二线豪华车市场两极分化 讴歌等弱势品牌陷困境

近日,据多家媒体报道,讴歌因市场表现低迷即将退出中国市场。目前,虽然广汽本田就此事尚没有发表任何官方声明,但结合讴歌在国内的处境来看,这一传闻并非空穴来风。

产品策略失误致讴歌在华深陷困顿

在二线豪华品牌中,讴歌入华的时间并不晚。资料显示,早在2006年,讴歌就吹响了进军中国市场的号角,彼时其以进口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX、ZDX三款SUV,但由于品牌知名度不高,一直没有起量。直到2016年,讴歌国产落户广汽本田,才真正开始在中国市场“落地生根”。

讴歌CDX(参数丨图片),图片来源:广汽讴歌

讴歌国产后的第一款车型是CDX,这款车型是广汽讴歌为中国消费者量身打造的产品,换句话说就是针对中国市场的“特供车”。对于一般跨国车企而言,其进入中国市场后为了迅速打开市场,往往会率先引入旗下知名度较高的全球车型,且定位均在中型以上。而讴歌CDX作为紧凑型SUV,且是讴歌针对中国市场的“特供车”,在产品定位和配置上与本田在华的同级产品均没有拉开太大差距,这一产品策略上的失误,注定了讴歌国产后的道路不会顺畅。

数据显示,讴歌CDX上市后仅在2017年入市当年取得了1.3万辆的销量成绩,之后一直走下坡路,去年的销量仅有2810辆。讴歌CDX失利后,广汽讴歌又引入了第二款SUV车型讴歌RDX,这款车型在定位上明显高于CDX,且是讴歌在海外的成熟车型,然而,由于广汽讴歌在2018年底才将其进入国产,错失了豪华SUV市场快速崛起的最佳时期,再加上CDX给消费者留下的固有印象短时间内难以消除,所以RDX国产后的销量依旧不佳。

在RDX之前,广汽讴歌还引入了一款中型轿车,即TLX-L。这款车型仅在市场上买了两年就因销量不佳而停产,其两年的销量不足3000辆。迫于市场压力,2020年之后,讴歌在华相继停止了进口车业务和轿车业务,仅保留两款SUV产品的生产和销售。

业内人士指出,讴歌国产五年即面临退出中国市场的尴尬境地,与其产品策略的失误有很大关系。与此同时,广汽讴歌的品牌定位也比较模糊,没有形成自己独特的品牌标签。另据国内媒体报道,由于广汽讴歌产品少且销量基数低,目前已与广汽本田并网销售,这无疑将使其定位更加模糊,长此以往,只会对讴歌品牌的发展越来越不利。

讴歌的处境在二线豪华品牌中并非个例

讴歌当前面临的发展困境,在国内二线豪华车市场中并不是个案。其中,同为日系豪华品牌的英菲尼迪就与讴歌一起被业内称为国内二线豪华车市场的“难兄难弟”。

追溯英菲尼迪在华的发展史,其同样于2006年进入中国市场,但国产时间早于讴歌,于2014年实现国产。国产后,英菲尼迪先后引入了Q50L和QX50两款车型,并在国产后的前两年出现了短暂的高光时刻,2017年开始,英菲尼迪在华走起了下坡路。因没有新车型加入,其销量持续萎靡,多地经销商提出“退网”诉求。今年年初,长期处于困顿中的英菲尼迪宣布作为一个独立的事业总部纳入东风日产管理体系。这也意味着英菲尼迪在中国市场的品牌运营和管理中将失去更多自主权。

英菲尼迪Q50L,图片来源:东风英菲尼迪

英菲尼迪国产后之所以出现经营上的困境,背后的原因与讴歌有相似的地方,也有不同之处,相似点如两者国产车型均比较少,且由于销量低迷更无力营销,因此造成营销节奏脱节,使得品牌始终局限在“小众”领域;不同之处则表现在,讴歌在华失误的核心原因是产品策略与市场需求有所脱节,而英菲尼迪的失误最主要的表现是产品推进步伐过于缓慢,最终在市场上失去了主动权。

除了英菲尼迪外,二线豪华车市场上还有一个品牌不被业内大多数人看好,那就是捷尼赛思。

作为现代汽车的高端品牌,捷尼赛思由捷恩斯更名后于去年4月官宣入华。当然,这也不是捷尼赛思第一次进入中国市场,早在2014年捷恩斯就被现代汽车引入国内销售,但因“水如不服”于2016年铩羽而归。如今,捷恩斯摇身变为捷尼赛思后,意欲抓住中国汽车市场消费需求升级和向电气化方向转型的机遇而再次进攻中国豪华车市场。

自去年4月登陆中国市场后,捷尼赛思在产品和渠道的推进上都比较迅速,如其接连推出了GV80、G80和G70三款车型,并在短时间内于上海和成都设立了捷尼赛思中心、捷尼赛思之家。然而,捷尼赛思在华的热情却被席卷全球的疫情和缺芯现状泼了冷水,公开数据显示,在入华半年时间内捷尼赛思的总交付量不足百辆,这一现状让不少业内人士表示“看不到捷尼赛思在中国豪华车市场成长起来的苗头”。

捷尼赛思G80,图片来源:捷尼赛思

一位业内资深分析人士指出,从产品来看,捷尼赛思在华的三款车型虽没有明显短板,但与凯迪拉克、雷克萨斯等二线豪华车同级产品相比也没有显著优势,且由于其品牌定位较为“小众”,品牌特点不明显,消费者在购买豪华车产品时很难将其纳入选购范围。长此以往,捷尼赛思在华重走英菲尼迪和讴歌的“老路”,或只是时间问题。

弱势豪华品牌找准定位很重要

在消费需求升级的大背景下,中国的豪华车市场出现了近十年的飞速增长,即便2018年后国内乘用车市场进入缓增长和负增长阶段,但豪华车市场的增速依旧能够跑赢市场大盘。中国市场的向好促使诸多二线豪华车品牌将目光和野心再次瞄准中国市场,在近十年内,有的豪华品牌宣布国产,如捷豹路虎、英菲尼迪、讴歌等;有的则宣布“二次入华”,如林肯、捷尼赛思等。对部分品牌而言,由于其品牌定位较为鲜明,本身在入华之前就具备一定的品牌知名度和粉丝基础,因此国产后发展较好,如沃尔沃、林肯等。还有一些豪华品牌,虽没有加入国产的行列,但其品牌和产品的个性化色彩同样较为鲜明,这个时候的进口车身份恰恰为其高质量的品质和服务提供了背书,因此也备受国内消费者认可,如雷克萨斯、保时捷等。而讴歌、英菲尼迪,乃至二次归来的捷尼赛思,则由于品牌定位模糊,产品与所在企业主品牌的中高端产品重合度大而陷入发展困境。

盖世汽车研究院分析师指出,二线弱势豪华品牌想要在中国市场重换生机,必须在品牌和产品上下功夫,在这两方面都要与所在车企的主品牌形成明显区隔,同时也要加大向电气化方面转型的步伐。不可否认,随着新能源汽车加速对传统燃油车的替代,豪华车市场的格局正在被重塑。以2021年豪华品牌在华销量排名为例,进入榜单前列的品牌除了BBA,还有特斯拉,且特斯拉在排名上仅次于BBA,成为二线豪华品牌的“领头羊”。

同样,在国内市场,蔚来和理想在电动车领域走的是豪华品牌路线,其去年全年的交付量均超过了9万辆,这一成绩在传统豪华车市场上逼近捷豹路虎、保时捷和林肯。由此来看,随着中国乘用车市场新能源汽车渗透率的提升,走豪华车路线的新势力品牌将分走传统豪华车很大一部分市场。

鉴于目前的现状,传统豪华品牌也在加速向电气化领域转型,除了BBA外,二线豪华车市场中沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克等在电动车领域均有产品涉入,而受销量和经营能力拖累的二线弱势豪华品牌在电动化车型布局上也更为滞后。不过,捷尼赛思目前已经着手于纯电动车型的推进。在去年广州车展上,捷尼赛思发布了纯电GV70,至此之前其还在上海车展上发布了G80纯电版。只是,在下一个竞争赛道上,二线弱势豪华品牌面对新旧势力的夹击又该如何在产品和技术上保持竞争力?

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