导语
(资料图)
Introduction
身在将“卷”进行到底的大环境,对于合创等同一梯队的新势力来说,生存愈发成了一个要耗费心力的课题。
作者丨小 新
责编丨杨 晶
编辑丨靳鹏辉
2023年已经过去了快一半的时间,中国车市所存在异样是那样的清晰。发生在新能源产业进程中的种种变故,不仅击碎了众多投机者的内心,在内卷越来越严重的趋势下,也对那些誓要改变市场格局的新势力,提出了更为苛刻的要求。
前几个月,我们看到了理想、特斯拉、埃安等为数不多的新能源品牌,奔着新的销量新高就去了,但是市场的美好从来都不是相通的。始终平衡不好品牌和销量的蔚来、跌跌撞撞往前腾挪的智己、飞凡,以及一堆二三线新势力,俨然成了这场战争下的受难者。
而时至今日,随着停摆或倒闭的威马、爱驰、天际和恒驰,给所有人敲响了警钟,我们不得不感慨,经历数年的市场洗礼,中国车市从来就没有什么岁月静好。对于身在发展风口的新源车企,看似机会多多的前路,很可能就埋有深坑。
除了日常活跃在舆论前线的“蔚小理”之外,细数一下剩下的新势力品牌,要么在无尽的内卷中挣扎,要么被市场推搡着向前,没有哪一个是活得潇洒的现实,不就摆明了在凸显这点吗?
很多人都在猜,下一个会被消费者选择性放弃的新势力是谁?云度、高合、创维等都曾傍上有名。对此,我们虽然无法拿出笃定的答案,但是,就拿最近才推出新车的合创来说,身在将“卷”进行到底的大环境,被市场遗忘会远比为了销量和产品犯愁,来得更加焦虑。
合创亟需一场翻身仗
自从2023年进入下半程,我们很明显能察觉,发生在新势力间的暗战不仅未因而变得平缓,在小鹏、智己、问界等品牌发动一轮又一轮的低价攻势后,太多所谓的友商都乱了阵脚。而说起合创,不管此刻是基于怎样的考虑推出V09,市场由外向内渗透的寒冷是躲不过去的。
脱胎于广汽蔚来的合创,曾经有过自己的规划。为了和广汽旗下的新能源板块广汽埃安做出区隔,从产品到营销,合创都在试图跳出那个固化的圈子。
到了2021年,经历了一系列变故,合创将自己的未来主导权交给了“珠江投管”。那时,对于前景的安排,没有人可以预知这家从国企和新势力联姻中解脱的新创企业,接下来的路该如何去走。而面对愈发汹涌的电动车市场,要想令合创完成最初的使命,唯有珠江投管的掌舵人朱一航可以。
他给出的办法是,利用广汽的技术为自己搭建起产品阵线之余,将推销合创的重任与他的超竞集团绑定。
起初,当超竞旗下EDG战队利用电子竞技的标签点燃年轻人关注合创的兴趣,这个品牌曾长时间在年轻圈层中停留过。数月间,Z03的月交付量也迎来过一波小高潮,基本将合创拉回到主线市场。但很现实的情况是,一直依托于广汽的合创,要想彻底以新势力的身份与对手竞逐,聚焦某一领域的打法,其保鲜期太短。
是的,直到去年,合创都还在试图以电子竞技的产业规模,说服外界要相信这个市场的潜力。Z03的销量上涨不会是偶然。从Z03开始,只要紧跟年轻人的思想,完成从0到1的建设并不难。可惜,后来的A06证明了这条路的局限性。
英国广告教父大卫·奥格威说过,“所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号,即品牌形象。”
合创与EDG的联动是一次很出圈、很成功的营销事件。纵观新能源车市,吸引年轻人群的营销手段,我们见过很多,能与电子竞技绑定得如此之深的,合创是第一个。既然如此,从Z03到A06,销量增长的势头渐渐熄灭的原因又在哪里?
营销的本质是,将同样的产品卖出不同来。对于任何一次广告投放,车企总希望听到消费者说:“这真是个好产品”,而不是说:“这真是个好广告”。
换句话说,营销出圈从来只会是暂时的,合创的品牌形象并未因为EDG的赋能而具象,这就导致了本就遭遇“四小龙”集体出拳的A06并未斜街上Z03的节奏。
快速蜕变的市场格局,无法允许任何一个新势力品牌在同一个地方跌倒两次。A06的市场表现不好,对于合创而言,是一道坎,更应该是一次重新认识市场的契机。此刻,V09的入市是中国MPV混进入战江湖的一个节点,但我们必须要承认,眼看新能源市场渐渐饱和,合创再经不起反复试错了。
时间不等人,V09任重道远
回望过去的一年,合创的累计交付量突破了2万辆,对比品牌初创时的落寞,这样的成绩已经对得起合创为重塑品牌而做出所有努力了。不管市场接受度如何,007、Z03和AO6的组合,无疑也成了合创多角度拓宽市场后的结果。
可今时今日,就像关注新能源发展的每一个人所期待的那样,当市场逼得越来越多的新创车企选择退出,合创又是否能让人继续记住?又是否能吸引更多的潜在消费者,为新车V09买单呢?
产品层面,进入新的市场发展阶段,随着细分市场加速细化,车企难免会产生一些错觉认为,只要加入一些电气化的元素,任何一个相对小众的领域都可以得到野蛮发展。而从最初的轿跑、各个尺寸SUV到后来的旅行、GT跑车,都是在这样的期待中成长起来的。
那于眼下不断亮相的全新MPV们,它们诞生目的都直指,抢先于别人,在这样一个细分市场中建起新的优势。但话到这里,当大多数行业先驱始终没能建起销量高墙,我想,在畅想V09的未来以前,站在这个时间节点的合创,要解决的问题还得落足于最基本的品牌建设。
不知你是否已经发现,在V09尚未上市以前,合创就迎来了一位新的“主理人”。曾任职科大讯飞股份有限公司高级副总裁的杜兰,成了合创汽车的联席总裁。
而对于合创汽车的未来发展,杜兰确实给出了回应,一方面依靠广汽带来的产品性能和生产制造方面的保障,另一方面依靠珠江投资管理集团多元化的资源,包括智能网联科技上的一些布局。
由此一来,是不是可以认为,合创仍将围绕此前的营销战略另辟蹊径?继电子竞技之后,当艺术、潮流渐渐被合创推上了品牌造势的舞台中央,合创很期待,主打高端的V09可以和这一切联系在一起,从而推动销量上涨。
对于这样的诉求,市场将给出怎样的回应,我们并不知道。唯一可以肯定的是,合创的品牌号召力至今都建立在广汽下属业务的基础之上。和其他推新如下饺子的新势力相比,合创亟需用产品和渠道能力去赢得消费者的认可,而不是一味地寻求外部包装。
或许,V09有着自己可以独挡一面的实力,从杜兰等高管的介绍中,诸如H-VIP 3.0智驾互联系统、双高通骁龙8155芯片、800V高压平台等高阶名词出现的频率也很高。但我会始终认为,推销高端新能源MPV的重点依旧要聚焦在MPV车型本身该有的特点。
现在的年轻人很难“搞”的,对于品牌和产品,二者缺一不可。所以,无论焕新过后的业务团队接下来要在多宽广的领域将“合创”二字嵌入其中,借着V09的入市,合创都要想清楚品牌的真正定位,找到Z03、A06和V09之间的共通点。
照目前的市场走势,明年的新能源车市不会变得很太平。新势力间,如果小米的加入再次挑起多方争斗,对于所有尚未进入正轨的新能源车企,又将是一次冲击。届时,包括合创在内拿着股东方真金白银“练号”的玩家,要是还未能建起自己的工事,信心挫败事小,前景黯淡事大。
THE END
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