喜茶、鹿角巷、乐乐茶、答案茶、奈雪の茶……和这些品牌联系起来的一个词往往是“网红”。这阵子,多家“网红”茶饮陷入商标争议,加上“很高兴遇见你”等一批早期的网红餐饮相继倒下,也引发了“网红”茶饮生命周期的热议。业内有人认为,对喜茶等品牌来说,从“网红”里谢幕是迟早的事,撕掉网红的标签,正是为了向“噱头大过产品”的印象告别。但是去掉“网红”的人气光环后,新式茶饮们的转型会不会像离开水的鱼而无法生存呢?
茶饮进入发展新阶段
喜茶相关负责人多次公开表示过“喜茶不是网红”这一态度并且很不愿意被贴上网红标签,因为喜茶的前身“皇茶”是2011年就有的,品牌经过多年打造,不是一夜崛起的“网红”。相对而言,鹿角巷方面则并不排斥“网红”的标签,“被当做网红其实挺好的,起码说明在消费者心里有我们的位置,也能被更多人认识。”鹿角巷创始人邱茂庭同时也说很有危机感,因为被捧为“网红”所带来的品牌曝光可能只有半年,要实现长久发展就要把握这半年的黄金期,完成产品迭代、店铺扩张等动作,像星巴克一样,从“网红”变成人们日常生活需要的社区空间。
最近靠情怀曾吸引一大批文青的“很高兴遇见你”被爆出不仅关闭店面还拖欠员工工资,喜茶和奈雪の茶也无法延续此前“排队2小时买一杯茶”的热度,业内人士认为,对喜茶来说,从网红食品里谢幕是迟早的事,就像草根明星通过选秀一炮而红的短暂一样,撕掉网红的标签,正是为了向噱头大过产品的印象告别,想把服务和产品摆到前面的位置,以求摆脱网红店不长久的宿命。而在邱茂庭看来,国内茶饮市场的品牌化初显雏形。
中信证券的研究报告指出,中国茶饮连锁业发展过程中,曾经那种以粉末冲调,既不含奶也不含茶的“粉末时代”已经过去,2015年以后开始迎来“新中式茶饮”时代,奶茶经营者开始采用专业设备精萃上等茶叶、以奶盖、水果等作为辅料,店内装修舒适,受到不少消费者欢迎。“早期茶饮在餐饮圈的地位比较低,曾被称呼为‘水吧’,这两年大型茶饮品牌的出现,大家发现原来茶饮也能做出像星巴克这样的品牌效应。”鹿角巷运营负责人表示,“中国市场的容量是可以支撑起大型奶茶品牌的生长,早期的奶茶品牌比如coco、一点点是十年之前进入的,被业内称为‘快消奶茶’,盈利刚好可以支付员工薪水和下一批的货钱,没有办法像现在的新式茶饮一样为消费者在体验上创造更多的可能性,而喜茶、奈雪、乐乐茶、鹿角巷等定位为大型茶饮的品牌崛起,并支撑起增值服务所需要的成本,这种模式将成为茶饮市场发展的新阶段。”
去掉“网红”光环后如何转型?
从一点点到喜茶到答案茶,从功能性产品到情绪性产品到互动性产品,背后是对消费者需求的不断深入挖掘,资本的推波助澜背后,独特产品创意和人气泡沫相伴而生,想要撕掉“网红”标签变成“中国的星巴克”,中间的距离还很长。
业内人士认为,在食品这种易于模仿追求新鲜的行业,热度转瞬即逝,部分网红店在新鲜过后因为口味达不到期待被遗忘,即使前期口味受到欢迎,但也会因为产品创新后劲不足被新出的品牌超越。其次是必须要保证食品安全,在产品上要深耕供应链,不少“网红”茶饮就曾因为质量把控不过关,传出食品安全问题而导致口碑一落千丈的。此外,食材新鲜,现做现卖也是“网红”茶饮和快消奶茶的区别,手工制作对品质的把控难度更大,从目前的情况来看,新式茶饮还缺乏成熟的企业组织体系。
不过新式茶饮市场品牌化的苗头已经显现,并形成了差异化竞争,比如鹿角巷以“黑糖珍珠”为卖点,喜茶的将奶盖和水果茶结合,奈雪の茶则是茶饮搭配欧包,为了营造产品持续的新鲜感,茶饮品牌还通常会结合季节和节日推出限定款产品。
新化月报网报料热线:886 2395@qq.com
最近更新
- 市政协委员建议推动出台《重庆市民营企业发展促进条例》高质量集聚发展“专精特新”中小企业2022-01-15
- 喷洒消毒剂2.9吨!鹤壁鹤山区对城区公共场所集中消杀2022-01-15
- 大庆两会看检察 | 漫看大庆检察“高光”时刻(一)2022-01-15
- @所有焦作人 坐火车不用再带身份证了2022-01-15
- 从警前VS从警后,一同追忆那段“芳华”!2022-01-15
- 速看!福州这个路段出行有变2022-01-15
- 【长三角日报】绍兴原市委书记马卫光,任杭州市政协党组书记2022-01-15
- 西安市新城区发布关于在外人员返乡有关事项的通告2022-01-15
- 大幅提速!长春中院首次适用二审民事案件独任制审判2022-01-15
- 天津津南检察:“既要抓好防疫,也要办好案件”2022-01-15
- 豫警文苑丨黑夜卡口,藏着最深的爱和最亮的光2022-01-15
- 全省法院实现诉讼费缴退费“线上办” 传统线下缴退费功能为何仍保留?2022-01-15
- 受疫情影响西安部分区县蔬菜滞销,亟需各方助力解决2022-01-15
- 恩施州6个重大交通运输项目集中开工!总投资32亿元2022-01-15
- 【15号用】3岗招聘若干人!45岁以下可报!五险一金+包食宿!2022-01-15
- 国际科技合作助推湖南优势领域提升国际竞争力2022-01-15
- 延安城区新增车位3100个 有效破解停车难2022-01-15
- 鸿星尔克入选2021年“诚信之星”!2022-01-15
- 菏泽农商行新兴支行开展包片行政村信贷产品推介活动2022-01-15
- 巩义市:党员“双报到”进社区 为民服务“不打烊”2022-01-15
- 广东珠海1月15日新报告1例本土确诊病例2022-01-15
- 大降价!阜阳即将启动2022-01-15
- 北京专报丨国家卫健委:天津疫情仍在持续发展,西安疫情进入收尾阶段2022-01-15
- 陕西对符合解除隔离条件人员 落实后续7天居家健康监测措施2022-01-15
- 信阳消防联合多部门 开展应急实战演练2022-01-15
- 城西区:“红色存折”让社区志愿服务更有温度2022-01-15
- 乘动车忘带身份证 可开电子证明2022-01-15
- 陕西组建2400人的省级医疗团队 支援本土确诊病例救治工作2022-01-15
- “德尔塔”与“奥密克戎”,救治有何不同?2022-01-15
- 手拉手共成长 长沙清水塘北辰小学孩子“牵手”湘西娃2022-01-15