每经品牌价值研究院 付克友
做某个行业或品类的领先品牌,有一种优势就是自带流量,可以保持“高冷范”,甚至特立独行。比如特斯拉之于新能源车赛道,它一直以来的品牌策略都与众不同,和它的拥有者世界首富马斯克一个脾气。
当然所谓“车红是非多”,领先品牌也会随时随地成为舆论焦点和众所瞩目的对象,承受的非议和压力也多。当领先品牌的优势不再,甚至逐渐被追赶者围猎、超越,那么以前那种高高在上的品牌策略,就面临严重的考验。眼下的特斯拉,就来到了这样一个尴尬的临界点,或者说转折点。
(资料图片)
强硬态度源于领先优势
特斯拉再次陷入“刹车门”,这次的情节更加离奇。广东潮州一辆特斯拉,在路边停车失败后,狂奔2.6公里,时速最高飙到198公里,并连撞多辆车,最终导致2死3伤。家属称,车主曾猛踩刹车但未能减速。而特斯拉则表示,后台数据显示,事故车辆电门被长期深度踩下,但全程没有踩下刹车的动作。
类似的品牌危机,对特斯拉来说已经见惯不惊了,从刹车失控加速、车辆自燃、中控黑屏、充电故障……等等指控,不一而足。其中最有名的就是去年那次特斯拉车主张女士“上海车展车顶维权”事件。这些事故发生后,往往也是特斯拉和车主各执一词,而且特斯拉的态度都非常强硬。
比如在“上海车展车顶维权”事件中,特斯拉公司全球副总裁陶琳当时的发言就引发轩然大波。一方面称“近期的负面都是她(张女士)贡献的”,“我觉得她很专业,背后应该是有人的”,另一方面强调“没有办法妥协,这是新产品发展必经的一个过程”,还表示“90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。特斯拉一度被贴上了“傲慢”和“冷漠”的标签。
不仅如此,强硬的特斯拉不惜与多个车主对簿公堂,甚至提出高达500万元的索赔。最新的一例是河南温姓车主的“刹车门”事件,法院宣判,温先生造谣特斯拉刹车失灵,需向特斯拉公开道歉,并支付赔偿款10000元。
可以预见,这次“潮州刹车门”事件,特斯拉还会一如既往强硬。这样的品牌策略的确非常“特斯拉”。通常情况下,一个2C的品牌,不会轻易让自己处于饱受争议甚至四面树敌的境地。特别是汽车品牌,牵涉到行车安全,在各说各话的“罗生门”中,越是纠缠不清,越是对品牌不利。但特斯拉偏不服软。为什么?一个原因固然是兹事体大,如果示弱就意味着认输,对于品牌形象是严重的打击,特斯拉希望维护强硬形象,在反戈一击中力挽狂澜。但更重要的原因则是特斯拉的领先者地位,让它有底气和自信这样做。
就像世界首富马斯克,不管他怎么恶搞,总有追捧者亦步亦趋,似乎霸道总裁总是对的。特斯拉是新能源车的领先品牌,也拥有这样的品牌优势。既然是领先品牌,怎么能和其他品牌一样畏手畏脚呢?这个时候强硬反而成了一种个性,甚至也是利益最大化的一种品牌策略。
要知道,近10年来,特斯拉几乎保持在华新能源车销量第一的位置。恰恰在争议声中,特斯拉不断刷新销量纪录。去年全年特斯拉销量接近94万辆。今年前三季度销量达到90万辆,单季度净利润已经超过30亿美元。一方面,固然有很多人在吐槽特斯拉,但另一方面,同样有很多的人在追捧特斯拉,他们甚至为特斯拉的强硬点赞。领先品牌一骑绝尘,拥有睥睨对手的勇气。
新竞争格局下遭遇挑战
特斯拉在河南温姓车主“刹车门”的官司中赢了,甚至至今为止的类似官司中,特斯拉几乎没有败绩,是不是就帮助特斯拉正本清源、提升了品牌声誉呢?答案恐怕是未必。
一定要明白,所谓品牌,就是企业或产品在用户或公众心中的情感、认知和印象。你本来是什么,和用户或公众认为你是什么,两者并非总是一致。对于车企品牌来说,最重要的是给用户和公众吃一颗“定心丸”。如果“罗生门”不断、争议不休,品牌就难以深入人心,赢得信赖。
这就是特斯拉品牌策略面临的挑战。尽管没有确切的证据表明,特斯拉的刹车存在质量问题,但“刹车忧虑”一直是特斯拉挥之不去的一个阴影。
河南温姓车主“刹车门”败诉,另一位指控特斯拉“刹车失灵”的温州车主陈先生则主动承认捏造事实,向特斯拉赔礼道歉;“上海车展车顶维权”事件张女士至今拒绝第三方机构检测;“林志颖开特斯拉出车祸”,车主并没有提出质疑……但又怎么样呢?而今离奇的“潮州刹车门”事件,只是进一步提升了疑云的浓度而已。
何况特斯拉是从自己的数据库中抽出来公布,并没有机制确保相关数据是无法篡改的。特斯拉对自己的数据拥有最终解释权,这就无法对各种“罗生门”自证清白。另外,特斯拉的所谓“单踏板模式”,制动系统采用最强档能量回收,也一直饱受诟病,被认为改变了长期以来的行车习惯,会导致肌肉记忆紊乱。
所以,伴随着争议,车主和公众的不信任一直如影随形,甚至有车主通过安装拍摄刹车位置的迷你摄像头,来提升“安全感”。车主表示:“我信任特斯拉,但是信任是不值钱的。”这不是搞笑,这恰恰是品牌面临的危机。
长期以来,特斯拉可以用领先品牌的光环加身和独特优势,来掩盖和碾压这种不信任感,甚至当作耳边风,不愁销路。但现在时移势易,市场不一样了,新能源车品牌群雄并起,竞争越来越激烈。就拿比亚迪来说,今年上半年新能源车总销量已经超越特斯拉,近日第300万辆新能源汽车下线,而且从“200万到300万”仅用时半年。
显然,消费者选择越来越多,即便是心理上缺乏安全保障,他们也可能用脚投票。在这样的竞争压力下,特斯拉不得不放下身段,在运营策略上全面降价应对。其强硬的品牌策略同样也来到了临界点,需要作出相应的调整和改变。
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