当今时代高速发展,来自工作、生活的压力日益加重,人们越来越需要一个能够释放压力的突破口。尤其是热爱探索的年轻群体,长时间处于紧绷状态,那股想要抛却烦恼、奔赴山海的情绪更是达到顶峰。
伴随着疫情影响慢慢消退,当线下复兴成为趋势,各地旅游业也在今年迎来一波爆发。北有淄博烧烤,南有西双版纳泼水节,吸引着无数年轻人前往。
而小红书作为年轻人分享生活方式的平台,站内关于游玩出行的内容与日俱增,在「旅游」这一话题下的攻略笔记更是达到 2679万+篇。
基于对用户心理、社会情绪、品牌需求的深度洞察,小红书联合安慕希,在阿那亚发起一场名为「夏日美味派对」的线下海风营地音乐会主题活动,为年轻人们提供一个逃离生活、给身心充电的场景。同时也将品牌形象根植用户心中,与用户建立情感共鸣,快速打响产品口碑。
线上预热引爆关注
助力品牌强势破圈
骄阳如火,热浪来袭,被晒蔫儿了的夏季,自然少不了用美食来恢复活力!为了引出#夏日美味派对 这一主题,4月27日,小红书联合安慕希发起线上营销活动,号召「这个夏天让我们把失去的一切都吃回来!」,为话题造势。
站内用户可以在「夏日美味派对」话题页浏览活动H5,丰厚奖品引爆了用户参与活动的热情。而通过每日打卡参与任务攒积分并兑换礼物的方式,也能够引导用户持续关注,并产出大量UGC内容,让活动得以裂变式传播,给品牌和产品增加曝光,也为线下活动做铺垫。
线下活动沉浸式营销
将品牌与产品根植用户心智
经过一轮预热,5月4日,小红书联合安慕希在阿那亚举办了一场盛大的音乐美食派对,并邀请百+博主到场互动。蓝白配色的布景与晴空相互呼应,在草坪上碰撞出自由、放松,却又极富生命力的夏日氛围感。
活动通过五大场景,串联起全场集邮式的玩法。每打卡一个场景,就可以获得用于兑奖的印章,大大激活了用户的参与欲与互动欲。并且场景也和小红书IP及安慕希产品进行深度结合,沉浸式的营销方式实现用户对品牌、产品,以及平台的多重感知。
场景一:安慕希夏日美味灵感
入场后进入安慕希专属的品牌互动区,设立原味酸奶PET包装和新升级原味酸奶巨型泡沫雕,提供可用于DIY夏日音乐节妆容的贴纸,以及泡泡机、拍立得等互动道具,供用户进行拍照打卡。既带动用户积极参与,又实现了产品露出,达到深化用户印象的效果。
场景二:夏日美味酸奶冰
在美食场景DIY区,用户可以挑选自己喜欢的安慕希产品与配料,在工作人员的指引下体验制作酸奶冰。将产品与活动完美融合,不仅促进 “用户、品牌、场景”三者之间的紧密互动,更是充分满足年轻用户热衷于体验新鲜有趣事物的心理,为后续UGC内容传播打下基础。
场景三:夏日乐在骑中游
聚会场景骑行区安排了巨型骑行灵感清单,用户可以写下自己的夏日体验并粘贴到清单上,与品牌「共创100件夏日小事」,并进行拍照打卡留念。另外还设置了童趣十足的儿童扭扭车,以轻松欢快、接受度更高的形式,触达用户心理。
场景四:夏日五线离谱画
在休闲场景涂鸦区,除了提供由安慕希系列产品组成的下午茶点,还设置歌曲《明天的烦恼交给明天》的巨型乐谱,供用户自由涂鸦创作。选曲不仅与主舞台进行联动,更是通过音乐来表达「抛开烦恼,拥抱夏天!」的活动主题,与年轻人深度共鸣,谱写一曲震荡灵魂的青春之歌。
场景五:夏日躺赢不躺平
户外场景露营区用天幕帐篷、懒人沙发等道具,打造出一个供用户「逃离生活」的惬意角落。头顶是蓝天白云,耳边是舒缓的音乐,品尝着可口的下午茶,一切焦虑情绪好像都能随风散去。或许明天依然要回归生活与工作,但有了这「偷得浮生半日闲」的放松,年轻人们也得以在高速运转的生活节奏中获得片刻喘息。
除了以上几大场景,本次活动最大的惊喜便是邀请到MrMiss(刘恋和杜凯)、Zazazsu、Susan Wong等三组爵士乐队到场表演。
MrMiss演唱热门歌曲《明天的烦恼交给明天》、《你怎么不上天呢》、《管他什么》,通过音乐替年轻群体唱出心中所想,酣畅淋漓地释放压力。艺人刘恋的现场互动更是拉动全场氛围,在落日余晖中,用一场精彩的视听盛宴把气氛推向新高潮。
与用户建立高频的长效沟通
提高品牌传播力
派对结束后,安慕希联合众多KOL在小红书上发布种草笔记,高质量内容的持续输出有效扩大了本次活动的传播半径。通过反复强化产品认知,也将产品打入用户心智,更加深化品牌年轻化调性的印象。
而活动期间产出的优质笔记,本身也能够成为小红书社区的内容沉淀,持续吸引新用户,并提高用户粘性及活跃度。
凭借着对年轻人喜好的充分拿捏,截至活动收官,活动总曝光量突破6亿+,站内专属话题页的浏览量达到 3203 万,在年轻群体中实现强势破圈。
同时,借力表演嘉宾与 KOL 们的宣传,吸引大量用户加入线上互动,并自发产出UGC内容。活动期间,话题累计参与人数超过 2 万+,新增笔记 3.5 万篇。可以说,这场「夏日美味派对」也成为了众多年轻人的新社交货币。
夏天与海,象征着无限生命力。感受慵懒的阳光、辽阔的海面、舒缓的海风……能够让人不自觉就把生活节奏调慢下来。
作为当代年轻人分享生活方式的平台,小红书精准洞察用户需求,用一场「夏日美味派对」串联起夏天、海边、音乐、美食等多个深受年轻人喜爱的元素,并将产品融入其中,在品牌与用户之间搭起情感桥梁,达到高效种草。
同时,通过小红书独特的社区分享氛围及内容传播优势,也能够助力品牌触达更多潜在消费群体,实现与品牌的相互赋能、双向奔赴。
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