刚刚过去的五一假期不可谓不疯狂,经文化和旅游部数据中心测算,“五一”假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%。窥一斑而知全豹,旅游业的复苏折射出一个结论:中国经济的增长信心正加速重启。
在引擎奖颁奖盛典上发布的一份《Key to the future 开启未来:2023巨量引擎CMO调研报告》显示出了类似的趋势,这份邀请约200位品牌营销高层人士及业内资深专家参与的调研中提到:“72%的CMO对2023年的营销与经营环境持乐观态度,在2022年仅为53%。”
重拾对市场的信心,“确定性增长”近在眼前,企业也纷纷加大在营销端的投入,而且更注重营销的实效,CMO的业绩压力可想而知。只有掌握未来营销趋势,才能立于不败之地。那么2023年,CMO们透露了哪些营销趋势?
趋势一:全域视角是企业多平台、多渠道、多业态经营带来的必然要求
如今,消费者被各种各样的屏幕包围,通过这些触点,形成对品牌统一认知。在此基础上,和消费者进行非常直接的个性化沟通,做覆盖消费者生命周期的价值管理,是品牌市场部需要完成的任务。因此,全域营销也被提到议事日程。98%的CMO认为全域视角是企业多平台、多渠道、多业态经营带来的必然要求。
所谓“全域”,强调的是营销从单一目标变成更加综合、全面的目标。一方面,企业的营销行为通过多媒体、多触点的传播,覆盖更广泛的人群;另一方面,企业的营销行为能够完整覆盖线上渠道和线下终端系统,形成一个以消费者运营为核心、以数据分析为支撑的营销架构。
因此,95%的CMO表示愿意在能提供全渠道增长能力的平台加大投入,超过59%的CMO认为适配全渠道生意的决策体系会有助于匹配自身生意开展。
典型的案例如一汽-大众与巨量引擎的合作。品牌通过抖音等平台,搭建与用户沟通的桥梁,以“用户”经营为核心目标,推出汽车行业品牌力度量指标、及用户转化路径归因分析。一汽-大众通过与平台进行数据的深度合作,率先使用数字化方式验证3A人群(即种草人群)经营对后效及全渠道的价值,度量品牌价值,最终实现品牌与效果广告合作,推动增量线索获取增长42%,高潜人群线索成交率增长50%。除此以外,一汽-大众的品牌主账号与上千家经销商矩阵全年同时发布短视频和直播,辅以重点孵化、分层扶持等手段提升经销商运营力及活跃度,同时基于账号优质经营力提升效率。
趋势二:品牌需要构建更科学的度量体系,对投入和产出进行精细化评估
随着互联网技术、数据分析技术等科学的发展,品牌日益转向数据驱动,以更好地了解消费者行为,营销职能也相应变得高度战略性和数据驱动,以说明营销费用支出的缘由以及ROI。营销科学是对数字营销服务的新理解和再创造,它是一套“产品+服务+理论”的复合体系,讲究真实理性的数据决策。
有99%的CMO认为品牌需要构建更科学的度量体系,对投入和产出进行精细化评估。可见使用科学的方法度量品牌营销活动,已经成为业界共识。Spēs诗裴丝、诺特兰德和一念逍遥等品牌都在此方向上进行尝试,并带来实际的增效。
大促是消费品全年最重要的营销战役节点。在大促期间如何做好全盘规划,提高投资回报的确定性,是消费者的核心痛点。Spēs诗裴丝首先对人群进行画像,选择相匹配的货品,提升人群资产运营效率;同时对各个触点进行分析,明确大促期间不同阶段的最佳触点组合和预算配比,选择抖音等渠道合作,优化投放效果。在双十一大促期实现了人群资产高质积累和运营优化,最终大促转化率提升77%。
诺特兰德也在抖音完成从运动向大众营养品类转型,通过巨量云图等工具对抖音商城的搜索、商城推荐、频道活动页等渠道进行效率分析,选择搜索、店铺提升流量规模,以商城推荐等渠道提升流量效率,让所有营销工具发挥最大效能,实现人群资产超1.5亿。
一念逍遥在游戏行业内首次尝试“蓄水+转化”的人群运营策略,ROI 环比增长50.9%,5A人群拉新5119万。
趋势三:与消费者同频,提升品牌广告转化能力
品牌广告是品牌营销的必选项目,但效果的提升却并不尽如人意。根据巨量引擎2023CMO调研,有超过9成的企业市场营销对于“品牌广告在形式上创新不足”有感知。如何影响消费者、与消费者形成共振,是目前各品牌面临的重要挑战。
近几年,随着消费者内容及商品消费习惯的变迁,品牌种草成为品牌进行内容营销的新选择。有超过95%的CMO认同“种草”或消费者的心智影响是品牌营销的重点(96%),并且种草是从品牌角度提升消费者决策效率的有效行动(97%)。
诺梵根据目标人群制定营销策略,选择抖音作为主要营销渠道,首先让品牌基于抖音渠道获得一定的曝光量,再选择粉丝画像中3A人群占比70%以上的KOL合作“种草”。除此以外,诺梵利用巨量云图,重点打包拉新竞品人群、场景人群和未触达的核心人群。这样,品牌的人群获取效率至少提升15%,对品牌全域生意体感提效约20%,最终促成销售转化,在2022年双11期间日均搜索人数提升200%。
趋势四:优质原生内容与平台内容IP资源,多元助力品牌全链路经营
消费者越来越难以被“说服”,品牌通过内容为消费者创造沉浸式的体验,有助于建立品牌的信誉。消费者在品牌构建的“内容场”与品牌互动,使得品牌、产品和提供的服务与消费者更相关。消费者可以做出更明智的决定。
而内容又包括了品牌自主生产的内容以及由专业方生产的内容IP资源。98%的CMO希望平衡好自主生产内容与借助平台资源打造内容,88%的CMO愿意主动寻求平台方提供的优质内容IP资源合作机会。
2022年网易游戏年度庆典期间,巨量引擎就与网易游戏合作游戏行业自孵化IP“DouGame超游日”,全面布局全域经营,在内容×广告×阵地上持续投入。在庆典当天,抖音上架了40 余款网易游戏IP的定制贴纸和头像挂件,结合PGC和UGC内容,带动用户参与品牌活动,实现游戏内容生态互哺与生意双增长。
趋势五:加速促成营销与经营一体化
随着互联网技术的发展,越来越多的线上触点兼具了销售功能,方便用户在被“种草”之后,迅速买到心仪的商品。这也意味着营销渠道与销售渠道的融合。因此,95%以上的CMO认为“营销与经营的一体化是生意增长必然趋势,且可以助力企业在平台实现一站式增长。”
面对复杂且庞大的经销商管理难题,顾家家居在营销管理上独辟蹊径,不但在抖音发起直播、互动活动,还通过“培训+激励”的形式,提升经销商能力,让品牌直播与经销商直播协同,整体提升顾家品牌力。
爸爸糖则借助抖音生活服务,撬动加盟店和总部共同开启全域增长,并在品牌重要节日节点,有效的利用短视频运营、专场直播、达人直播、达人探店等营销手段,搭配好的货品策略,并应用本地业务场景产品,不仅在全网扩大品牌声量,更实现了门店会员的拉新/拉活效果。
认养一头牛通过明星进驻直播间、KOL内容共创等方式推动传播量,以场景式+沉浸式内容,让用户身临其境,深化对品牌的信任度和好感度;另一方面利用信任入会券、赠品转化等方式,一天之内新增会员4万+,撬动自然流量提升180%,完成爆品打造、复购提升等任务。
过去三年,企业最大的收获与教训就是如何用数字化的方式与消费者沟通,决心加大对数字化转型的投入。现在未来已来,这百位CMO的想法与相关品牌举措都为业界树立了标杆:在数字化时代,只有通过营销科学的方式,以全域营销的视角,做好内容合作、种草等内容营销活动,才能促成营销与经营一体化,最终推动企业的品牌力与销量双增长。
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