又是一年电商平台大考, 2022 年的双十一与以往相比,电商平台们面临了不少环境的变化与行业挑战。在直播流量和电商渗透率见顶的情况下,电商平台们开始由对“增量”的疯狂追求转为对“存量”的深耕,纷纷表示注重挖掘消费者深度消费需求,追求稳定可持续的增长。
作为直播电商先行者的蘑菇街,其经营模式早就从野蛮生长,转向为注重精细化运营发展。从今年 618 开始,蘑菇街就推出“泛生活”的品类拓展策略,并获得亮眼表现,此次双十一,蘑菇街的品类拓宽策略,又带来了哪些新的变化?
从有到都有,为用户实现“五环外的小红书生活”
“蘑菇街更懂消费者了”,似乎是蘑菇街拓品类策略调整后给人的第一印象。数据显示,平台网红爆款成交额达 4200 万元,多品类实现跨越式增长。数据显示,此次双十一,蘑菇街家纺、运动户外、大健康、家电、食品、内衣等六大品类实现了跨越式的增长。
奥康、北面、徕芬、韩束、荣耀、雷瓦、康佳、Apple、新大洲等成为蘑菇街平台爆款成交 TOP9 的品牌,爆款商品销量最高达 22000 件,卷发棒、洗地机、投影仪等居家生活好物在蘑菇街爆卖数百万销售额。
从爆款商品的表现来看,蘑菇街此次网红爆款 TOP5 虽然有 4 款为秋冬时尚外衣,但最高达 547 万成交额的爆款商品则是有机饮品,再次说明蘑菇街女孩“爱美的同时也很会享受生活”。蘑菇街相关负责人表示,蘑菇街在 618 拓品类策略是“从无到有”,到了双十一则是“从有到都有”,更加注重在细分品类的耕耘。比如说之前我们母婴品类更多是奶粉、童装,现在我们发现其实蘑菇街更多是大童宝妈或者是孕期宝妈,所以本次双十一着重拓展了学习机、孕妈保健产品等。同时我们也洞察到,蘑菇街的女性用户虽然处于下沉城市,但她们也希望用更高的性价比去享受更好的生活方式,所以我们也引入了很有价格优势的鲜花绿植、智能清洁设备等,帮助用户去实现她们想要的“小红书生活”。
从泛时尚到泛生活,蘑菇街更注重拓展场景化细分品类
直播电商,对于平台的考验是如何更为高效地组织和匹配“人货场”。那么从泛时尚到泛生活的跨越,蘑菇街必然面临更大的组织效率的挑战,在消费者低价购买更多生活好物的背后,必然需要更充分的前期投入。
在经历上游整合和下游优化的艰难战役后,此次双十一,蘑菇街实现了 18 位主播单品成交超百万,177 家店铺成交同比增长超 100% 的突破,给合作伙伴也交上了一份令人满意的答卷。这得益于蘑菇街能够真正从用户的角度出发,去深度挖掘用户真实的消费需求,进而在流量、招商、选品、比价、物流、履约、售后等等环节达到更精准、高效的筹备。此外,蘑菇街着力为更多更丰富的商家提供主播匹配、货盘打造、选品定档、营销服务等全流程支持,为消费者搭建覆盖面更为广泛丰富的消费场景,最终打赢了这场“硬仗”。
拓品类策略成功的背后,蘑菇街做对了什么
蘑菇街多年来一直聚焦在女性时尚电商,在垂直电商赛道上已经积累了丰富的业务思考和消费者洞察,在消费者层面,因为品类更加丰富,消费场景更加多元,其在蘑菇街“一站式买齐”的购物心智更容易被强化;在商家层面,因为消费者使用时长更长,消费意愿与消费深度更强,蘑菇街越发成为一个不可忽视的直播电商渠道,商家也会提供更多的合作诚意;在主播层面,因为消费者更加有粘性,品类更加丰富,其自身也能够告别单一品类的限制,进一步提升交易规模的上限。因此,拓宽品类对于蘑菇街来说,是多赢的策略。
此次双十一,可以看出蘑菇街作为直播电商首创者,从消费者需求角度出发,深耕泛生活场景找寻突破,持续拓品和优化上下游服务的策略,进一步被验证是行之有效且能够放大影响力的。在一众直播电商平台不断“内卷”和试探业务边界的情况下,蘑菇街仍然能够通过不断创新与迭代,始终能够带来新的行业思考,其未来表现值得期待。
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