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当前,化妆品品牌“花西子”正在经受一场前所未有的公关危机,品牌的坍塌已经近乎“破鼓万人捶”。“花西子疯了”一度登上热搜,各类大小媒体正迎来批判的狂欢,评论人士纷纷分析花西子究竟输在哪儿……在笔者看来,花西子并没有“疯”,它最大的问题可能还是太便宜了。
花西子并没有“疯”,它只是在肆意挥洒自己的豪情,张扬本真的面目。正如其官微近日宣布的那样,“我,花西子,6岁半,我有一个梦想,做一个立足本土,走向世界的高端品牌”。有梦想,有雄心,满满的自信,有什么不可以?6岁半,正如人们常说的那样,“它还是个孩子!”这孩子虽然话语表达逻辑不太严谨,用词不够精致,但想变高端,这本身并没有错。正如一首歌所唱的那样:“有梦想谁都了不起”,现在的花西子起码没有躺平吧,为它的不服输、不躺平,笔者也要点个赞!
花西子的眉笔才卖79元,贵吗?那看跟谁比。如果和香奈儿、古驰、欧莱雅等欧美奢牌比,那它就不贵。那么,接下来问题就来了,香奈儿、古驰、欧莱雅会请李佳琦做代言吗?显然不会。如果李佳琦把香奈儿、古驰、欧莱雅的价格打下去,变成白菜价,它们怎么再好意思说自己是高端品牌?这里再强调一下,什么是“高端品牌”?在笔者看来,价格首先得“高”,姿态还得“端”着,这起码是化妆品市场高端品牌当前的标配,花西子哪条够得上?所以笔者认为花西子要么是品牌定位出了偏差,要么就是价格策略出了偏差。在下沉市场挣普通老百姓的钱,价格上不去,还要打造高端品牌形象,这就显得很拧巴,有点“人格分裂”,也难怪坊间评论都觉得这孩子“疯”了。
因此,笔者认为花西子有必要调整策略。试想,花西子眉笔定价100元以上,你爱买不买,别逼我卖给你,强买强卖是犯法的。不妨高调表态:我花西子就是高端品牌,我的目标消费群体就是高收入群体——这没什么错,而且在品牌定位和定价策略上就理顺了。如果定位清晰明确,迈着六亲不认的步伐冲击高端品牌,那就不妨花重金聘请明星代言(要邀请形象健康的明星哦)。再次强调,不能邀请李佳琦代言了,让他代言,品牌层次怎么上得去嘛?李佳琦以砍价著称,而砍价是高端的大敌。有砍价,无高端。
那些国际化的高端品牌,都不是一年两年的功夫做成的,它们长年累月,花了大量金钱猛砸广告,不少涉足黄赌毒的“劣迹艺人”为其代言,代言费都是天价。至于说它们的产品质量有多好,真未必。以路易威登为例,近些年在中国被消费者投诉可不少。那些洋奢品牌不仅“质量差”,服务也跟不上,被投诉后“态度傲慢”又怎样?它们依然高高地“端”着,有钱就是任性。花西子现在面临公关危机,应对策略很任性,但这种任性不是“有钱”的任性,而是破罐子破摔的任性。花西子官微居然喊出了“王侯将相,宁有种乎”这样的口号,不是明摆着告诉全天下自己现在是草根品牌吗?已经是“王侯将相”的高端品牌,都有强大的自信,谁需要以这种“造反”的姿态证明自己?
话说回来,草根品牌,就不能做大做强吗?当然可以。笔者倒是很欣赏花西子敢与香奈儿等欧美奢牌比肩的豪情。要从草根品牌实现层次跃迁,花西子要走的路还很远。花西子这个名字挺好的,打国货旗帜,走国潮路线,或许能闯出一片天地。国货,也能高端,但国货的“高端”和洋货的“高端”内涵不同。既然用“国货”二字吸引消费者共情,就要有国货的价格,国货的审美,国货的文化自信,国货的厚德载物……从当前品牌宣传上引人诟病的“发疯文学”来看,花西子的文化内涵尤其需要积淀。加油吧,花西子!
(责任编辑:毕安吉)
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