红碗社 ID:hongwanshe2020
“我特别喜欢开场的环节,因为我们每次开场都刚好有茶喝。”
进入董洁的直播间,只见她不急不忙地摆好茶具,等沸水倒入茶壶,一边看着茶叶的红色一缕一缕地浸润在水中,一边闲话家常。与其他直播间的热闹不同,有人说董洁的直播间“不吵不闹,心旷神怡”。
(资料图片)
而另一个近年来横空出世的直播电商届的黑马“东方甄选”,则有着另一套鲜明的风格。
前不久,“东方甄选看世界”把直播场地挪到了西安,开启“西安行”专场,商品橱窗上了不少西安特色产品。等直播开始,主播没有立刻直接介绍商品,而是从历史背景打开话匣,“秦朝从分封制变成郡县制,更为重要的是‘车同轨书同文’。”
推陈出新的直播间正在为消费者提供越来越多的选择,与此同时,他们也不约而同地在风格上做出了别样文章,从某种程度上说,他们延伸了直播电商的竞技场,把较量拓展到了GMV背后运作模式的层面。
科普式、氛围感…花样百出的直播间
2016年,“淘宝直播”横空出世,杭州的直播公司如雨后春笋般涌现在余杭、滨江等区域。直播电商行业就此步入飞速增长期。到了2023年,很多人认为,直播电商在经历了“野蛮生长”的后早已步入“下半场”。
其中,最为瞩目的就是头部直播间的新格局。
以李佳琦直播间为例,对于李佳琦直播间的消费者来说,从去年开始,白天也有了“剁手”的新去处,2022年李佳琦所在的直播机构美ONE推出了“所有女生”直播间,主打全品类长时段的陪伴,“所有女生的衣橱”紧随其后,深耕服饰垂直品类。今年6·18期间,美ONE的直播间矩阵更是共同参与618全程。
除此之外,快手平台的“快手一哥”辛巴幽默的风格宛如邻家的好兄弟,抖音的“交个朋友”和“东方甄选”不约而同选择了主播团的直播形式,小红书平台的董洁、章晓蕙营造颇具品质感的感官体验。
不难发现,各大平台的头部直播间都树立起了自己鲜明的风格,虽然一定程度上受到平台用户画像和运营体系的影响,但更大的决定性因素,还是直播间背后的模式规划不同。
董洁直播间的布置、穿搭、语言风格烘托出“氛围感”,而近来,大家还提起另一个风格相似的直播间,那就是主打“松弛感”的章晓蕙直播间。她称呼顾客为“读者”,直播间则取名为“玫瑰梦想橱窗”。在介绍一款眼影时,娓娓道来地讲述产品背后的艺术理念,还用念了一首英文情诗,营造极致的浪漫观感。
“东方甄选”的主播是从教师转型而来,新东方的文化教育基因奠定了“东方甄选”的风格。
前不久,“董宇辉获得上亿期权奖励”的传闻把大家的记忆拉回2022年,那个时候,董宇辉靠着教研主任的底子,在一众带货主播里脱颖而出。“当我和这口锅同时出现在镜头前,现在东方甄选的直播间里,有18.2万的人,在茫茫的14亿人海中遇见了你,感谢你,原来你也在这里。”不少人闻名而来听他聊人生、谈历史、教英语,等回过神了再顺手下个单。
新涌现的直播间花样百出,老牌头部主播李佳琦的直播间则一如既往地深耕选品,把服务“卷”出新的天花板。
“有没有姐妹截了昨天小课堂的图?”“6·18”期间的一场小课堂结束后,有人在社交平台上向网友求助想要李佳琦小课堂的总结。经过几次大促的检验,“李佳琦小课堂”不断创新,用完善的攻略帮助“选择困难症”的消费者们轻松选择。
不仅如此,李佳琦直播间时不时会出现热成像、紫外线检测的相关仪器测试画面,而这一切,都是为了让消费者能直观地了解产品的实际效果。
创新的维度无边无际,但有一项标准却永远使用,那就是消费者到底需要什么,想要什么。
风格背后:不变的硬标准
2020年,中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,其中,“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”两大问题,成为萦绕在许多消费者们心头的担忧。
对于这一点,每个直播间都在用自己的方式完善直播间的保障和售后。
此前,一件问题羊毛衫却让某头部主播陷入争议。有网友质疑买到的羊毛衫与宣称的“纯羊毛”制品不符,该主播团队召回商品送检,结果发现衣服真的是非羊毛制品。其实,这件商品在上架前,该主播团队的确检查了供应商的合同和授权书,但没想到这些文件是供应商伪造的。
如今他们吸取教训,尽力补上选品机制的漏洞,还借助飞书,迭代出自己的“直播间智能选品系统”,从流程上提高选品效率。
将选品体系智能化的举措,与美ONE近来公布的“ONE家”直播选品平台不谋而合。
今年618前夕,在美ONE举办的618启动大会上,美ONE首次对外公布的“ONE家”直播选品平台,目前已经升级迭代30多个版本,沉淀了商品、选品、直播销售、商品资质、合同等多个核心数据,为选品人员的分析和决策提供帮助。美ONE率先在业内建立起自己的选品体系,一件商品需要经过商品预选、选品会、终选会和商品合规质检等多个环节,才有可能在直播间与消费者见面。
美ONE公司成立于2014年,甚至比“淘宝直播”的出现还要早一年,可以说是与行业一路同行,美ONE为行业带来的,也不止选品体系。
美ONE公司的外墙画着萌犬奈娃,NEVER"S FAMILY(奈娃家族)的IP通过可爱的萌犬形象,将“爱与陪伴”具象化,而衍生综艺《所有女生的offer》和《所有女生的主播》让人再一次看到美ONE的内容运营能力。
回到服务消费者的初衷上,这些能力都应该作用于消费者,美ONE选择上线“所有女生会员服务中心”小程序,一键查看直播预告、预约心仪的商品。此外,李佳琦直播间的售后服务范围从直播间向各大社交平台延伸,365天多平台为消费者们的提供服务通道。针对咨询高峰期,大促期间还增加了“李佳琦售后大本营”表单,及时了解消费者们的需求。
直播间扮演着商家与消费者们之间的桥梁,商家寻求高效的售卖,消费者们也急需一个专业又值得信赖的朋友,帮他们挑选优质好货,直播电商因此而兴盛。
在竞争白炽化的下半场,各大直播间各显神通。然而,真正好的模式不需要眼花缭乱的招式。直播间的成功与否最终取决于消费者是否买账,消费者才是最终的裁判。
把消费者放在心上,提供高效而细致的服务,消费者们自然会用行动做出选择。直播电商行业几经蜕变,“人-货-场”的底层逻辑却没有改变,即关注消费者需求、提供高效细致的服务、确保商品质量。三者兼顾,才是直播电商更为长久的运营之道,而时间将会见证一切。
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